I sogni son desideri, canticchiavano i fan di Prada.

Ed è così che la stilista Miuccia Prada e l’architetto Rem Koolhaas, per realizzare questi desideri, rompono gli schemi della customer experience.

L’esperienza nel negozio esce dall’ordinario, sfruttando l’interior design per creare uno spazio ibrido, reale e virtuale. Due mondi che si continuano e si completano fino a diventare una sorta di proiezione dell’inconscio, in cui non si sa bene dove finisca il sogno e inizi la realtà.

Là dove tutto è iniziato

Ci troviamo negli stores Prada di SoHo a New York, e di Beverly Hills a Los Angeles. È qui, che tra il 1999 e il 2004, l’Office for Metropolitan Architecture (OMA) di Koolhaas, insieme a Clemens Weisshaar & Reed Kram, mette in scena la bigness, il concetto di architettura estrema formulato in Junk Space.

L’architetto olandese manda letteralmente a quel paese il contesto. Specchi magici, schermi interattivi, antenne a radiofrequenza: le tecniche di visual merchandising implementate nei nuovi Prada Store non si erano mai viste in un negozio d’alta moda.

Il progetto Prada In-Store Technology riesce a stupire il mondo intero.

Provare un vestito non è mai stato così magico

Prada magic mirror

Il camerino abbandona la sua staticità, trasformandosi in un luogo interattivo e magico. La prima magia la compie lo schermo al plasma, che permette al cliente di vedere riflessa la sua immagine sia di fronte che di spalle.

Non serve più che si giri su se stesso decine di volte, perché in un istante può vedere da ogni angolazione come calza il vestito. Può inoltre impostare le luci del camerino in modalità notturna per vedere come calza il nuovo outfit dopo il tramonto.

Nessuno sforzo per ricordare come sta un abito. I movimenti compiuti all’interno del camerino vengono infatti riprodotti all’occorrenza da un sincronizzatore di ritardo, integrato nello schermo magico.

Privacy a regola del cliente

Prada Interactive Privalite Walls

Provare un vestito è un’esperienza quasi teatrale: i momenti di privacy dietro le quinte per il cambio d’abito si alternano a esibizioni davanti a chi accompagna il cliente nello shopping. Prada sceglie di assecondare questo desiderio di pudore ed esibizionismo al tempo stesso, dotando le porte dei camerini di un vetro speciale, chiamato Privalite.

Il cliente può regolare il livello di privacy all’interno del camerino, giocando sulla trasparenza delle porte in vetro. Quando è pronto per farsi ammirare dall’esterno, il vetro traslucido diventa trasparente.

Touchscreen e antenne a radiofrequenza

Classe, eleganza, leggerezza. È questo che ci si aspetta in un Prada store. Un cliente non vuole sbracciarsi. O peggio: dover mettere la testa fuori dal camerino e sgolarsi per richiamare l’attenzione del commesso.

Prada non vuole fargli vivere questo incubo. Per questo integra nello spogliatoio un sistema di antenne a radiofrequenza, grazie al quale i capi portati nel camerino vengono registrati in un nanosecondo.

Il cliente può così richiedere informazioni sul capo con un semplice tap sul touchscreen. Può anche visualizzare altri articoli della stessa collezione, o chiedere di provare un’altra taglia.

Web closet, il camerino virtuale

L’esperienza d’acquisto iniziata nel camerino non termina con l’uscita dal negozio. A casa, collegandosi al sito, il cliente ritrova gli abiti provati nello store nel web closet, il suo camerino virtuale.

Qui può accedere alla sua cronologia degli acquisti; vedere gli articoli preferiti salvati in negozio; decidere di acquistare online gli abiti provati nel punto vendita fisico.

Il brand Prada in mondovisione su tutti gli schermi dello store

Anche la comunicazione tra gli addetti alle vendite e il cliente è tutt’altro che classica. Lo staff può far apparire su uno degli schermi disseminati nel negozio una serie di informazioni sull’articolo selezionato: dagli outfit alternativi alle informazioni in tempo reale sulla disponibilità del capo nello store.

Ubiquitous display

Quando non vengono usati per le comunicazioni tra commessi e clienti, gli schermi appesi alle stampelle tra un vestito e l’altro rafforzano l’identità del brand Prada.

Il cliente vede sfilate, interviste ai designer e filmati che mostrano il design e la produzione dei capi nelle sartorie italiane del marchio. Ma anche dati sulle vendite, scene di film, notiziari, che coinvolgono e raccontano l’universo Prada.

Un modo per rendere partecipe il cliente della forza globale del brand, penetrato in decine di contesti socioculturali.

Atlante interattivo

Un atlante interattivo permette di visitare virtualmente gli store Prada, di conoscere la loro distanza dall’aeroporto più vicino, il rapporto con le condizioni climatiche, con la cultura del luogo e con gli altri brand.

Parola d’ordine: continuità architettonica

The Wave, New York Epicenter

Nel progetto non sono solo gli interni a diventare un flusso ininterrotto tra reale e virtuale. Anche a livello architettonico la parola chiave è continuità. L’Epicenter di Soho, uno spazio di 23 mila mq appartenente al Guggenheim Museum, è caratterizzato da uno spazio curvo: the Wave.

Questa onda, che dal piano scivola nel seminterrato, trova la sua anima gemella nel Prada Epicenter su Rodeo Drive, a Los Angeles. Qui un piano di legno si piega, creando una collina simmetrica che sorregge la scatola in alluminio del secondo piano.

Prada Epicenter, Los Angeles

Entrambi gli edifici si aprono senza interruzione di continuità sulla strada. Una fusione tra spazio commerciale e pubblico che trasmette l’idea di un brand in perenne movimento. Proprio come i clienti, che entrano, escono e sono tutt’uno con i vestiti che indossano.

Il negozio veste Prada: a lezione di interior design da Koolhaas

L’esperienza d’acquisto non è più statica ormai da diversi anni. Può iniziare online, proseguire in negozio e terminare nuovamente online. È soggetta a infinite interruzioni e personalizzazioni.

Koolhaas ci insegna che bisogna osare, non avere paura di mandare a quel paese il contesto, di crearne uno nuovo, sperimentale.

In questa visione, ogni negozio è uno spazio che non si era mai visto (e vissuto) prima. Un posto magico che regala – è proprio il caso di dirlo – un’esperienza da sogno.