4 giugno 1865. Siamo nella Milano delle botteghe. Una città che si prepara a entrare nella modernità, a nuovi modelli di consumo di cui si faranno interpreti i grandi magazzini. È “la città che sale”, in continua espansione edilizia, così come la descrive lo storico Giorgio Bigatti. All’angolo di via Santa Radegonda i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi aprono una bottega di stoffe e confezioni. È il primo capitolo della Rinascente, un marchio che ha scritto un pezzo di storia del design italiano. 150 anni di tendenze, innovazione ed eleganza.
Un brand che progetta in grande sin dalla nascita, con un obiettivo: portare anche in Italia i grandi magazzini, che già si erano affermati in Inghilterra, in Francia e Stati Uniti.
Dal Magazzino Livornese alla Rinascente di Piazza Duomo
Il Magazzino Livornese, aperto nel 1870 accanto ai bastioni di Porta Nuova, oltre alla biancheria inizia a vendere cappelli, tendaggi, mobili e calzature.
Nel 1880 i fratelli Bocconi aprono Alle città d’Italia, un grande magazzino allestito nella splendida cornice dell’Hôtel Confortable. I locali sono sfavillanti. Il design degli interni è allestito in modo spettacolare.
I grandi magazzini, scintillanti e sconfinati, oscurano il negozio al dettaglio vendendo diversi tipi di merce sotto la stessa insegna. Non sono solo negozi, ma veri e propri luoghi di intrattenimento per la clientela. Le merci escono dagli armadi, sono disposte ad altezza uomo. Si lasciano provare, toccare, annusare.
La rivoluzione non si limita agli spazi. Si va affermando un nuovo modello di consumo caratterizzato dal prezzo fisso, dall’ingresso libero, dal reso della merce, dalla rotazione e ricchezza dell’assortimento.
Le vetrine: sirene che incantano i passanti
Ma le vere protagoniste di questa rivoluzione sono le vetrine. Costruite in cemento armato, ferro e vetro, diventano una messa in scena dei prodotti. Grazie ai mobili bassi permettono ai passanti di guardare all’interno. Sono illuminate dagli stessi riflettori usati a teatro. L’obiettivo è richiamare l’attenzione sui prodotti: sono come sirene che incantano i passanti.
Le vetrine riflettono la grandezza degli interni. I grandi magazzini sono allestiti in spazi sempre più ampi e spettacolari.
L’11 dicembre del 1887 viene inaugurata una nuova sede a Piazza Colonna, progettata dall’architetto Giulio De Angelis. La sede di Piazza del Duomo, progettata dall’architetto Giovanni Giachi, viene inaugurata nel 1889.
La catena di grandi magazzini Bocconi nel 1917 viene acquisita dalla famiglia Borletti. I nuovi proprietari commissionano un nuovo nome a Gabriele D’annunzio, che sceglie la Rinascente.
La Rinascente come la Fenice
Nel 1918 un incendio distrugge i magazzini di Piazza Duomo. Sui giornali locali il senatore Borletti dichiara: “Post fata resurgo”, Dopo la morte mi rialzo. Il motto della Fenice. “La Rinascente, scrive Borletti, risorgerà più bella, più grande, più forte di prima”.
Non una speranza, ma una profonda convinzione destinata ad avverarsi. Quando la Rinascente riapre nel 1921, toglie il fiato con le sue gigantesche vetrine a cristalli, gli interni ampi e ariosi.
Negli anni ’20 e ’30 conosce una rapida espansione, rafforzando il suo modello commerciale: un mix di vendita e produzione. Oltre alle merci importate, la Rinascente realizza infatti abiti confezionati. Il 1927 è l’anno dei mobili progettati da Gio Ponti con il marchio Domus Nova. È l’inizio di una serie di collaborazioni con artisti e designer esterni, che ancora oggi fanno la fortuna del marchio.
Camera per signorina, Domus Nova, Gio Ponti, Emilio Lancia, 1927
La comunicazione che seduce con le immagini
Anche la comunicazione si svecchia. Oltre alle forme tradizionali del manifesto d’arte, iniziano a comparire pubblicità più seducenti che fanno leva sulle immagini. Compaiono affissioni sui tram e uomini sandwich.
La Rinascente, Manifesto Marcello Dubovich, 1921
Uomini-cartello, primi del Novecento
Gli anni ‘50: la Rinascente rivoluziona lo stile di vita degli italiani
Il successo della Rinascente non è offuscato dalla Seconda Guerra Mondiale. Negli Anni ‘50 il marchio è ormai diventato un’icona di stile e design. La Rinascente porta in Italia nuove tendenze, vendendo per prima il frigorifero, la minigonna, la macchina da cucire. Oggetti che cambieranno lo stile di vita degli italiani.
In questi anni il marchio punta a un design moderno, affidandosi a designer illuminati come Giò Ponti, Max Huber, Bruno Munari. L’ufficio pubblicità della Rinascente, aperto nei primi anni Cinquanta, è il primo in Italia e racchiude i nomi migliori della comunicazione italiana.
Nel 1950 la riapertura del grande magazzino in Piazza Duomo è una grande operazione di marketing e design in cui sono coinvolti i migliori creativi del momento: Erberto Carboni, Marcello Nizzoli, Bruno Munari, Brunetta, Crippa. La progettazione degli interni è affidata all’architetto Carlo Pagani. Sarà Pagani a progettare casse fissate a colonna per facilitare l’imballaggio della merce e liberare spazio su scaffali e banchi.
La Rinascente, casse a colonna, 1950
Reparto casa la Rinascente, 1959
Max Huber si occupa del lancio comunicativo, creando il celebre monogramma lR. Il monogramma sintetizza tradizione e modernità, mettendo insieme un carattere classico come il Bodoni e il Futura, font dalle linee geometriche.
Il monogramma di Huber
Negli stessi anni la vetrinistica è affidata alle sperimentazioni di Albe Steiner, che combina grafica e fotografia e cerca di catturare maggiormente i passanti rappresentando scene emozionanti. A progettare il packaging sono grafici del calibro di Ferrario, Maderna, Cappellato, Piaggio.
Gli anni ‘50 sono anche gli anni della nascita del premio Compasso d’Oro. Istituito nel 1954 su un’idea di Gio Ponti e Alberto Rosselli, il riconoscimento premia i designer che sanno coniugare estetica e funzionalità negli oggetti di uso quotidiano.
La Rinascente, premio Compasso d’Oro, 1954
Arte e creatività in vetrina
La collaborazione con artisti e designer emergenti è proseguita fino a oggi. Paola Pivi in occasione della Milano Design Week 2017 ha ridisegnato le 8 vetrine dello store di Milano, mandando in scena i suoi stravaganti orsi polari. Il progetto site specific, curato da Cloe Piccoli e intitolato I am tired of eating fish, è un sogno ad occhi aperti.
In una dimensione straniante vanno in scena le storie remote dell’Alaska – terra in cui l’artista ha vissuto – miste a frammenti di vita quotidiana, sculture e animali. Un mondo sottosopra. Il messaggio è chiaro: la Rinascente non pensa in modo convenzionale, sovverte, costruisce nuovi mondi in cui tutto è possibile e tutto è un fuori programma.
Paola Pivi, I’m tired of eating fish.
Nel 2014 invece le vetrine si sono trasformate in un’esposizione artistica. Al centro della scena gli oggetti riparati dagli artigiani nelle officine allestite nel sottoportico di Piazza Duomo. Un’operazione parte del progetto In a state of repair, curato dal designer Martino Gamper.
la Rinascente – In a state of repair from Rinascente on Vimeo.
Il Natale della Rinascente: un classico intramontabile
Non solo arte ed eventi fuori programma. Anche un classico come il Natale riesce a sorprendere in vetrina. Nel 2014 le vetrine si aprono sulla strada come tanti pop-up fantasiosi e colorati.
A dicembre 2015 le vetrine, allestite sulle note di Let it shine, let it shine, sono una cascata di colori brillanti.
Let it shine, let it shine, let it shine. It’s Xmas again!
Auto, moda, cinema e viaggi: le vetrine pulp di Nissan e Vogue
Ad aprile 2017 la nuova Nissan Micra diventa protagonista delle vetrine della Rinascente di Piazza Duomo. In ogni vetrina una coppia rappresenta un diverso stile di viaggio: dal ribelle al trasgressivo.
È Vogue a vestire i manichini come coppie famose del cinema: Bonnie e Clyde, Thelma e Louise, Vincent Vega e Jules Winnfield… le vetrine più pulp della storia.
Vogue for nuova Nissan Micra, aprile 2017
Il made in Italy emergente che fa tendenza in tutto il mondo
Rinascente dà spazio e fiducia anche ai marchi emergenti. A febbraio del 2017 in vetrina c’è Save my bag, una collezione di borse made in Comun Nuovo, provincia di Bergamo. Le borse sono realizzate in polifabric con lycra, un materiale innovativo simile al neoprene. In tutto il mondo ne sono state vendute già 400 mila.
Vetrina Save my bag, febbraio 2017
Un marchio che cambia pelle
Come le borse di Save my bag, anche Rinascente cambia pelle e colori con coraggio. Proprio l’insaziabile voglia di sorprendere, unita alla collaborazione con i migliori creativi, stilisti e designer, ha permesso al colosso di non invecchiare. Il punto di forza del marchio è la capacità di interpretare i segnali del proprio tempo, innovando al momento giusto.
L’ultimo cambiamento di pelle è avvenuto nel 2005 con la nomina di Vittorio Radice come amministratore delegato. Il progetto di ristrutturazione vede coinvolti architetti che hanno nel portfolio i negozi più di tendenza del mondo: dal Mumbai Studio a Nendo.
Tutti gli store sono stati ristrutturati, l’offerta commerciale si è arricchita di nuovi marchi ed è stata introdotta l’assistenza al cliente.
In questa operazione di restyling, ancora in corso, il coinvolgimento dei clienti nello shopping è diventato ancora più centrale. I magazzini sono diventati poli d’attrazione, ricchi di eventi e novità. I prodotti acquistati dai clienti sono souvenir di questa bella esperienza.
I clienti sono sempre più protagonisti. Con l’app annex, ad esempio, possono vincere buoni d’acquisto scattando foto a tema.
Annex laRinascente
Fluo is fashion
Get into an emoji mood!
2017: una mostra, un flagship store a Roma e un nuovo logo
Mostra 100 anni di Rinascente, Palazzo Reale, Milano
A Palazzo Reale dal 24 maggio al 24 settembre 2017 la mostra 100 anni di Rinascente ha celebrato un secolo di storia del design con documenti inediti, opere d’arte e immagini. Un percorso che può essere rivissuto anche negli Archives della Rinascente.
Nuovo logo Rinascente
Il 2017 è anche l’anno di un nuovo logo, creato dallo studio grafico North Design. Il logo, scritto tutto maiuscolo e senza l’articolo, ha uno stile fresco e contemporaneo come la nuova collezione di negozi.
La Rinascente oggi
Oggi la Rinascente conta undici store in Italia, tra cui tre flagship store (ndr: inserire link all’articolo sui flagship store). Il secondo flagship store, inaugurato a Roma in via del Tritone a ottobre del 2017, è un concentrato di storia, innovazione e design. Al suo interno anche l’Acquedotto Vergine di Augusto e un palazzetto antico. Un progetto monumentale che ha richiesto 11 anni di lavori. Perché la grandezza ha i suoi tempi. A ricordarlo è lo stesso colosso:
“Roma non è stata costruita in un giorno. E nemmeno la Rinascente”.
Flagship Store Rinascente, via del Tritone, Roma
Rinascente Roma Tritone – ITA from Rinascente on Vimeo.